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藍山膏腴黑澤酒營銷升級中巧妙完成撐桿跳
作者：崔巍 日期：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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藍山膏腴黑澤酒，近一兩年來，從低調的面市，到重慶市場的突圍；從局部區(qū)域市場的推廣，到逐步走向全國；從高貴的品牌形象的塑造，樹立，到獲得諸多商家和消費者的認同和品牌形象鞏固；從第一瓶酒的賣出，到獲得泰國王室貴族的青睞，該酒不經(jīng)意之間，迅速完成了這一系列的撐桿跳，并逐步完成了從區(qū)域性品牌到全國新銳品牌的過渡和角色的轉變。
黃酒業(yè)一直以來，發(fā)展較為緩慢。而黃酒企業(yè)自身營銷思路似乎也一直是影響黃酒業(yè)進一步發(fā)展的一個重要原因。分析認為，一個名不見經(jīng)傳的黃酒新品之所以能迅速崛起，在其背后，有這樣一條主線——營銷理論的創(chuàng)新與應用，貫穿于推廣的各個環(huán)節(jié)，而營銷創(chuàng)新無疑正是該酒發(fā)展成功的關鍵。在此，筆者從營銷理論的演變先后，來解讀該酒的成功營銷之道。
找準助跑點，積聚實力
4P營銷策略系20世紀50年代JeromeMcCarthy提出的，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個基本層面。作為營銷理論的基礎，直至目前，仍是營銷界制定營銷企劃案的主要環(huán)節(jié)。營銷理論從4P到4C再到4R，不是并列的關系，而是營銷理論不同發(fā)展階段的一種先后和遞進的層級關系。在企業(yè)營銷推廣當中，單純地拋開4P，越而談4C或4R，是一種本末倒置的營銷行為，如同忽略地基建大廈一樣，是很難穩(wěn)健立足的。
從該酒運做現(xiàn)狀來看，該酒首先在基本的4P層面，為自身找準了一個助跑點，并在這個助跑線上，不斷積聚自身的內外實力，以為自身在新一輪的發(fā)展中夯實根基。
產(chǎn)品定位方面，產(chǎn)品形象采取聚集策略，自始至終秉承黃酒高端中的精品主旨，敢于率先摒棄了高中低端產(chǎn)品一哄而上的常規(guī)運做思路，致力于專做黃酒中的高端系列；產(chǎn)品概念上凸顯全球限量的稀有、大自然孕育的高貴、返璞歸真的民間三百余年傳統(tǒng)作坊式釀酒等特點，為客戶和目標群體在產(chǎn)品上營造一種“誰知杯中釀，瓶瓶皆精華”的專有性產(chǎn)品形象；另外一反常規(guī)的黑色典雅包裝，在視覺上也極具沖擊力。
價格設計方面，遵循產(chǎn)品形象定位，采取高價位策略，與國內黃酒企業(yè)主流產(chǎn)品價格體系形成了有效區(qū)隔。你賣你的中低端黃酒，我賣我的高端精品。同競爭對手相比較，因彼此產(chǎn)品定位不同，面對的群體特征和渠道推廣也有差異等因素，在很大程度上為自身減少了一定程度上的競爭威脅。
渠道規(guī)劃方面，結合自身的產(chǎn)品特性，采取了多種渠道模式。其中，根據(jù)不同時期市場拓展和品牌培育的狀況，在渠道的側重上顯得較為靈活。例如：在品牌培育期，受品牌影響力不高的因素影響，主要側重團體推廣和網(wǎng)絡訂購；隨著市場的拓展深入和品牌影響力的提升，逐步轉向代理模式，借助客戶的資源，進行分級推廣和銷售。
促銷制定方面，并未依靠傳統(tǒng)常規(guī)的大眾傳媒的宣傳和招商模式，而是針對真身面對的特定的客戶和消費群體，以廣告和網(wǎng)絡推廣為切入點、發(fā)力點，在欣賞中認知，在了解中悄然產(chǎn)生好感和行動力，體現(xiàn)了資源優(yōu)勢視覺化，傳播迅速集中化，以及市場未動，廣告先行的推廣模式。
順勢起跑，全面發(fā)力
這個環(huán)節(jié)在運動員撐桿跳的環(huán)節(jié)中應該是起到一種承上啟下的貫穿作用。在企業(yè)的營銷推廣中，是發(fā)展階段的一次變革。企業(yè)在最終企及的目標上，能否實現(xiàn)，事先的快慢，與此不無關系。
面對日趨加劇的市場競爭，大眾傳媒的推陳出新，單純地依靠4P理論來指導企業(yè)營銷實踐已明顯乏力。因此，在這期間，需要迎合市場和消費需求特點，在原有的4P理論基礎上進行改良和升級，以適應市場發(fā)展的需求和變化。為此，時隔三十余年后，美國的勞特朋針對4P存在的不足提出了瞄準客戶需求、了解客戶所愿意支付的成本、客戶的便利性、與客戶溝通的4C營銷理論。在此，我們不妨再結合該理論要義來看藍山膏腴黑澤酒的營銷演變。
在第一個層面當中，瞄準客戶需求，就是在主動分析了解客戶的利益滿足點的前提下，開發(fā)滿足消費者物質與精神利益點的產(chǎn)品。目前黃酒市場，產(chǎn)品眾多，但同質現(xiàn)象嚴重，缺乏核心賣點和文化內涵。對消費者來說，有新鮮性和特殊性的消費需求欲望。藍山蓋于黑澤酒正是基于消費者這種需求的基礎上呼之即出的。從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、形象定位到所能滿足消費者需求的利益點提煉等方面，無不充分結合了所面向的目標消費群體的消費心理、行為、習慣等，并給其帶來眼前猛然一亮的印象。
在第二個層面當中，意指了解客戶所愿意支付的成本。換句話說就是客戶打心底愿意出多少錢才心甘情愿的購買或消費。談到這個問題，就不得不說說上面的一個話題了，即：產(chǎn)品賣點，也指說服消費者接受你產(chǎn)品價格的理由。通常來說，在消費者心目中，物美價廉貨物有所值是他們購物或消費的終極目標，而一分價錢一分貨是商家闡述自身產(chǎn)品與眾不同的理由，這也是能引起消費者普遍能接受和認同的一個共性觀點。在消費者心目中，國際名牌一般是不打折扣的，價格不菲驚人，是一般品牌價格的好幾倍；國內知名品牌相對不出名的品牌來說，價格也是相差懸殊的。盡管如此，但還是有很多人愿意購買名牌產(chǎn)品的，究其原因是消費者們從消費的品牌或產(chǎn)品身上，找到或實現(xiàn)了身份、地位、榮耀、信譽等利益點需求。所以，各個品牌之所以不惜花費巨資進行廣告、市場的推廣，目的不外乎向消費者不斷地傳遞企業(yè)自身的內涵和賣點，并加深消費者的印象，以支撐自身產(chǎn)品價格的制定。藍山膏腴黑澤酒在了解客戶所愿意支付的成本的這個層面的權衡中，采取了一種高價位策略，因為該酒所面對的是消費群體當中較為富有的商務領袖階層。當然，價格確定后，該酒迅速通過一系列提煉化的賣點和將賣點視覺化了廣告等形式，不斷進行推廣和塑造，為自身找到定高價的一系列理由，真正樹立一種高貴的產(chǎn)品形象。
在第三個層面當中，側重于客戶的便利性問題。藍山膏腴黑澤酒因群體定位相對集中、明確，主動站在客戶角度和利益出發(fā)，根據(jù)消費群體消費或購買場所定渠道代理，根據(jù)消費群體的鐘情于網(wǎng)絡的生活習慣，同時開展網(wǎng)絡訂購營銷和送貨上門營銷，在交易過程中盡可能方便與客戶。
在第四個層面當中，重點闡述與客戶溝通的問題。隨著網(wǎng)絡的日益普及，以客戶為中心實施營銷溝通是十分重要的。藍山膏腴黑澤酒借助自身網(wǎng)絡平臺，開展了廣告?zhèn)鞑サ幕印⒃诰�留言的互動等形式，通過互動、溝通等方式，實現(xiàn)了多向溝通，有效確保信息的暢通與快捷傳遞，有效促進了雙方在互動中認知和好感。
撐桿而起，成功一躍
4C理論雖然在營銷變革中前進了一大步，但通過實踐檢驗及發(fā)展趨勢來看也存有不足，主要便現(xiàn)在：過分注重客戶導向忽略向市場競爭導向階段邁進；缺乏自身特色與個性；受客戶自身發(fā)展意識長短因素制約，難以與客戶建立更深層次的互動、雙贏、關聯(lián)關系；沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，缺乏快速反應機制。鑒于上述諸多問題，Done.Schultz提出了4R（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：關聯(lián)、反應、關系、回報，將營銷理論推向了一個截至目前至高的層面。前面提到，藍山膏腴黑澤酒在營銷推廣中，破舊立新，穩(wěn)健發(fā)展，在具備了實施4R營銷策略的基礎和條件之下，與時俱進地開展了一系列營銷動作，巧妙地實現(xiàn)了撐桿跳的成功一躍。通過該酒近一兩年的市場推廣表現(xiàn)來看，我們不難探尋出該酒在4R營銷理論的實踐與成效。
以誠信贏得客戶好感信任，建立風險共擔利益共享的命運共同體。在藍山膏腴黑澤酒的網(wǎng)站上筆者曾看到這樣一則留言信息，意思是出于公司失誤原因導致公司樣品沒有如期寄送至客戶，該公司誠懇道歉后并主動承擔損失為客戶補發(fā)了樣品。這表明：該公司首先站在了客戶角度為客戶著想，塑造和體現(xiàn)了公司的誠信與務實的經(jīng)營力發(fā)展理念。同時也表明：在處于買方市場中，客戶面臨的機會是廣泛的，但也是富于變化的。客戶的忠誠度的培育不是一蹴而成的，需要日積月累方能完成的。只有真正通過有效的方式在業(yè)務、需求等方面與客戶建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，方能降低客戶的流失機率。對企業(yè)而言，開發(fā)一個新客戶需要花費的精力至少是鞏固一個老客戶的兩倍以上。為此，建立行之有效的客服管理制度體系，形成互相需求、利益共享的關系，至為關鍵。
需求中快速反應，滿足中化繁就簡，為客戶切實有效解決問題。市場運作中，各種問題的發(fā)生在所難免，問題出現(xiàn)不可怕，關鍵是是否能在客戶反饋問題的同時，及時解決或主動規(guī)避這些問題。一個反應遲緩的決策，不僅不利于客戶的培育，而且易喪失市場先機。在為客戶解決問題的過程中，從渠道的設計到訂單的處理；從配送的服務，到市場的跟蹤和監(jiān)控，都需要建立一套簡便快捷有效的反應機制。抓住稍縱即逝的市場機會，遠比給客戶以現(xiàn)金或實物的獎勵極為有效。而藍山膏腴黑澤酒在推廣中充分依托了網(wǎng)絡和多種渠道模式的優(yōu)化與組合，為客戶帶來便利的同時，也促進了公司自身執(zhí)行力的提升。
關系營銷，多向互動，有效溝通，注重長遠利益合作與發(fā)展。據(jù)了解，藍山膏腴黑澤酒在招商中，對于客戶的選擇，如同該酒一個賣點中提到的“抱殘守缺，寧缺勿濫”的概念一樣，結合自身產(chǎn)品定位和客戶資源現(xiàn)狀及客戶心態(tài)與發(fā)展理念等，綜合進行分析后方?jīng)Q定是否建立業(yè)務合作關系，這個前期磨合的工作十分謹慎，目的正是為了達成長久的利益合作關系。對該公司而言，客戶已不單單是簡單的交易關系，而是一種事業(yè)發(fā)展的合作伙伴關系，謀求成長中發(fā)展，發(fā)展中雙贏。
企業(yè)的終極目標追求利潤的回報，找準自身的利潤回報法則。企業(yè)發(fā)展的動力是以雄厚的資金實力作后盾。而這種后盾的源泉，則是企業(yè)的利潤。讓客戶得到利潤的同時，企業(yè)自身實現(xiàn)利潤的回報和積累，才是雙贏之舉，也是維系雙方長久發(fā)展與合作的前提。從藍山膏腴黑澤酒的產(chǎn)品定價來看，該酒的產(chǎn)品非常單一，單一到?jīng)]有中低端產(chǎn)品，只有高端中的精品，而且該公司的所有資源與精力，幾乎都傾注于黃酒的高端產(chǎn)品上。這至少在酒類行業(yè)內不多見的。雖然這種產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略長遠來看，不利于規(guī)模的擴大，但至少對該公司目前來說，以高價位、高投入、高回報的策略，就算每年賣出去幾萬瓶，實現(xiàn)幾千萬元的銷售額，比起國內一些銷售中低端產(chǎn)品和動輒上億銷售額的企業(yè)來看，利潤并不見得低多少。
崔巍，系統(tǒng)集納營銷學、廣告學、新聞學專業(yè)課程理論，先后于酒類、食品、飲料行業(yè)歷任區(qū)域經(jīng)理、企劃經(jīng)理、策略總監(jiān)，擁有多年快銷品營銷企劃推廣經(jīng)驗，能有效將中小企業(yè)品牌建設、媒體公關、行銷推廣緊密結合起來，助推實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙向螺旋提升。歡迎探討思想交流心得。聯(lián)系電話: 0371－61624008，電子郵件: cuiwei008@126.com；QQ：1016929570